外賣行業即將迎來一位新玩家。

近期，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時表示，京東正在研究進軍外賣領域的可能性，并稱“至于什么時候開始做這個，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊。”

另有媒體爆料，京東將以京東到家App為服務載體，在鄭州等市試點餐飲外賣業務，由子公司達達負責配送。消息稱，該業務尚處于探索推進階段，由6月7日才成立的京東同城餐飲業務部負責，目前團隊僅10人左右，負責人為陸寅宏，向何輝劍匯報，后者向辛利軍匯報。

在美團今年回歸電商業務后，這一次輪到了京東考慮入局外賣，雙方在拓展新業務時來了一次有趣的交叉換位。那么，外賣市場當下已形成了美團、餓了么的雙強局面，對于此前從未涉足這一領域的京東來說， 外賣業務究竟意味著什么?

外賣行業步入存量競爭，但它仍是不錯的引流入口

自2010年的千團大戰開始，到最后美團獲勝切入外賣市場已經過去十余年，外賣行業的發展在一定程度上已經觸達天花板，進入了存量市場競爭階段。與百團大戰和滴滴入局時期相比，外賣市場現階段已不再僅通過外賣補貼就能搶占市場流量，經過時間的沉淀，消費者的消費習慣難以通過單純的外賣補貼作出改變。

今年北京、上海因疫情影響暫停堂食，直至6月6日和6月29日兩座城市才逐步恢復堂食，在此之前，外賣成了確保餐飲企業能夠生存下去的必要手段。疫情期間沒了堂食，更多的打工人也只能靠外賣來解決一日三餐。

盡管北京、上海等城市這一輪疫情已經進入收尾階段，但仍無法保證未來疫情不會出現反復，外賣業務似乎正在成為所有餐飲企業的“必選項”，因此當下也被視為是較好的入場時機。

由于移動互聯網帶來的人口紅利已經見頂，包括京東在內的頭部電商企業在電商發展上均已觸碰到了瓶頸。6月29日，京東宣布與騰訊重續為期三年的戰略合作協議，騰訊將繼續在其微信平臺上向京東提供一級及二級訪問入口，以提供流量支持，雙方亦有意繼續在通信、技術服務、營銷及廣告以及會員服務等多個領域合作，而這也恰恰反映出京東對于流量增長的迫切需求。

近幾年京東不斷探索新的業務，其中不乏對標拼多多，面向下沉市場的京喜業務。但由于京喜業務發展不及預期，被并入了京東零售業務部門，在下沉市場業務碰壁之時，京東也調整方向，選擇了流量更大、消費頻次更高的同城外賣服務作為接口，切入本地生活領域當中，尋求新的業務增長點。

進入外賣市場，可以補齊京東本地生活的板塊，起到引流的作用。頭豹研究院分析師王煜昆向中國家電網記者表示，在用戶與營收增長都相對疲軟的背景下，京東需要尋找新的增長點或引流方案，外賣無疑是很好的一個接口。“衣食住行”是人類的最基本的四個生活需求，其中“食”是每天都要接觸的高頻次消費，通過接入外賣服務，在用戶高頻次地使用并且點餐之后，將其導流到京東其它業務板塊，符合京東引流的需求。“京東布局外賣市場，未來可能會側重流量的轉換，如何將京東商城的流量對接到京東外賣，實現流量轉換，并且做到雙平臺一站式服務，未來或將成為京東布局外賣的一個側重點。”

具備多方面優勢，但仍繞不開重重挑戰

相比其它想要入局外賣業務的品牌，京東具備流量和配送兩方面的優勢。

截至2021年12月31日，京東全年活躍購買用戶約5.7億，一年凈增長近1億，其中70%來自于下沉市場，當下需要構思的，便是如何將現有流量導入到外賣業務當中。在配送方面，京東旗下子公司達達快送目前擁有超63.4萬騎手，達達主要提供及時配送服務，與外賣配送需求相吻合。

艾媒咨詢首席分析師張毅向中國家電網記者指出，除了物流外，京東也布局了大量線下門店，包括生鮮超市7FRESH、京東便利店等，其物流+線下零售店的模式有利于進入社區、進入商圈，這是美團和餓了么所不具備的。

目前來看，京東布局外賣的主要難點在于商家資源。京東零售的客戶大多是商超平臺，并沒有相關街邊餐飲店的資源，地推團隊招商難度不言而喻，并且前有美團以及餓了么兩大外賣巨頭，新入局的京東如何說服商家入駐京東外賣，僅僅依靠入駐補貼燒錢，顯然也不是長久之計。

此外，外賣行業發展至現階段的客觀環境，也是京東入局后需要面對的。經濟學里有一個“不可能三角”的概念，它指的是經濟社會和財政金融政策目標選擇面臨諸多困境，難以同時獲得三個方面的目標。而外賣行業發展多年后，似乎也出現了一個“不可能三角”，即商家希望減少抽成、騎手希望增加配送費、消費者希望獲得更大實惠，這也導致即便是美團、餓了么兩家頭部品牌，在外賣業務上的虧損也在逐年增長。

美團的財報顯示，2022年第一季度美團實現營收462.69億元，其中，餐飲外賣營收達241.57億元，同比增長17.41%，占美團總營收的52.21%;經營虧損55.84億元，虧損同比擴大了17.1%。

今年2月印發的《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》的通知，曾表示將引導外賣等互聯網平臺企業進一步下調餐飲業商戶服務費標準，降低相關餐飲企業經營成本，外賣業務的盈利能力可能也會受到進一步的抑制。因此一些分析也認為，外賣其實并不是一個具備高盈利能力的行業。

對于商家和消費者來說，是樂見于外賣市場中能涌現出新玩家的。但張毅認為，京東能夠做成外賣業務，本質上講還存在非常大的不確定性。“京東想要做好這個業務，需要巨大的決心和資本投入，還要面對來自阿里和美團的反擊，這些都是需要考慮的。”

“京東若進軍外賣行業，應考慮這是一個長期且持續性投入的問題。”王煜昆也表達了類似的看法，認為京東布局外賣，可以通過外賣與零售的聯動，來實現模式創新，同時又不損害騎手、商家的利益，比如通過給予京東商城的抵扣券，給予消費者優惠，同時京東可以借此引流用戶到京東商城，在一定程度上給予商家與騎手更好的待遇

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